Alla inlägg / Bolon: Varumärket som affärskritiskt styrverktyg

Bolon: Varumärket som affärskritiskt styrverktyg

11 december, 2015

Våra vänner på Bolon har gjort sig ett namn i designvärlden och lyckats förnya sig själva generation efter generation. Men det var aldrig någon självklarhet att ett vinylgolv från Ulricehamn skulle falla kräsna inredare i smaken och pryda flagshipstores i New York, sviter i Dubai och kontor i Tokyo. Vi satte oss ner med marknads- och säljchefen Helen Emanuelsson för att lära oss hur en industri i en svensk småstad blev en designikon i världens alla metropoler.

Bolon bereder vägen för innovation

Ända från starten 1949 har Ulricehamnsföretaget Bolon hittat oväntade lösningar. Då var det Nils-Erik Eklund som började väva trasmattor av textilspill. Lika innovativt som långsiktigt hållbart, och på den vägen har företaget utvecklats. Idag driver Nils-Eriks barnbarn, systrarna Annica och Marie företaget med samma sinne för att hitta nya områden och pröva idéer.

Varumärket tar plats i ledningsgruppen

Under sina tre generationer har Bolon gått från en textilindustri till ett internationellt designvarumärke. Sedan drygt 6 år är Helen Emanuelsson med och driver företagets utveckling, de senaste åren i rollen som försäljnings- och marknadsdirektör. Hon har en bakgrund som projektledare i design- och kommunikationsbranschen där hon också lärt känna den globala designvärlden på djupet.

Vi satte oss ner med Helen en varm sensommardag i Borås stadsparks nybyggda orangeri för att prata om balansen mellan kontroll och kreativitet och vikten av att våga bestämma sig.

Förutom det operativa ansvaret för försäljning, marknadsbearbetning och kommunikation, har Helen en strategisk roll och sitter med i ledningsgruppen.

Bolon är ett marknadsorienterat företag och har alltid sett det som självklart att varumärkesfrågor och marknadsföring finns med på det strategiska planet. Våra ägare är kreativa och inte det minsta rädda för att stick ut hakan. Mod är en viktig drivkraft och vi har en öppen samarbetskultur där det ges utrymme att testa nya idéer och det är tillåtet med trial and error.

Struktur och strategi ger frihet att agera

Samtidigt som friheten inom bolaget är stor så finns det alltid en tanke bakom och en struktur att landa i.

Vi har en tydlig uppdelning mellan våra ansvarsområden i ledningsgruppen, men också ett gemensamt ansvar för att utveckla verksamheten. Grunden är vår affärsplan som vi hela tiden går tillbaka till. I och med att ägarna är så engagerade i bolaget är de med i alla stora beslut. De anger riktningen och låter oss i organisationen driva och genomföra. Förtroendet och förväntningarna är stora åt båda håll. Vi vill ha en målstyrd verksamhet som präglas av delaktighet, och vi har fantastisk personal på Bolon, med ett stort engagemang.

Varumärket ute i vida världen

En viktig del av Helens och hennes teams arbete handlar om att hålla ihop varumärkets vision och identitet med viljorna hos alla lokala distributörer runt om i världen.

Relationer är och har alltid varit grundläggande för vår affärsmodell. Våra agenter och distributörer är våra ambassadörer. Ett resultat av idogt fotarbete där vi reser ut men också bjuder in till Ulricehamn. Då är det viktigt att ha en tät dialog och hela tiden lyssna av deras lokala behov och förutsättningar. Men med en hög tillväxttakt blir det ännu viktigare att hålla kontrollen globalt och vi har ett tätt samarbete med besök, utbildningar och marknadsföringsmaterial, men också avtal runt varumärkets profil och budskap.

Insatserna ute på fältet backas upp av dedikerade team på hemmaplan. Varje partner har ett “partnerteam” med personal från sälj, marknadsföring, kundservice, teknik och logistik.

En femstjärnig varumärkesupplevelse

Hemma i Ulricehamn finns också The Lake House och The Urban House. Två egna hotell som är minutiöst inredda och skapade för att kunna ta emot partners från hela världen och samtidigt förmedla varumärkets själ och personlighet. Snart får de sällskap av The Farm House. Tre hotell, tre stilar, ett varumärke – Hospitality management i ordets verkliga betydelse och en av alla de satsningar som gör Bolon till ett unikt företag.

Vi vill skapa en upplevelse för det är det enda sättet att verkligen visa vad varumärket står för. Vi får väldigt fin respons från alla gäster, men varje besök resulterar också förr eller senare i konkreta projekt. Utan undantag.

Världsledande designer + Bolon = sant

Ja, Bolon är på många sätt ett företag som valt sina egna vägar och vågat satsa. Det var 2003 som Annica och Marie Eklund upptäckte att Armani använde deras mattor som fotobakgrund och snabbt insåg potentialen.

Idag har vi långsiktiga samarbeten med en rad designer som Jean Nouvel, Cappellini och Missoni. Givetvis för att positionera oss PR-mässigt men också för att utveckla produkterna som med Missonis mönster. Det kan vi göra tack vare att vi byggt upp en stark egen identitet med bra produkter i grunden.

Hemligheten är att ta vara på sitt arv samtidigt som man fortsätter att utvecklas.

Bolon har bestämt sig för vem man vill vara och vilken position man vill ha. Det gör att vi får med oss alla och samlar resurserna i samma riktning. Sedan måste vi se till att hålla balansen i våra designersamarbeten och väga trendernas växlingar mot produktens beständighet.

Hållbarhet håller ihop varumärket

Att synas på den internationella designarenan och bygga upp egna hotell för kunder och leverantörer är bara en sida av varumärket Bolon. Bolaget investerar stort i sin produktutveckling och produktionen som till 100 procent finns i Ulricehamn. Under fem år har man satsat 150 miljoner kronor i produktionen. Bland annat på en egen återvinningsanläggning för att ta tillvara och återanvända det egna spillet.

Vi försöker skapa en produkt med minsta möjliga miljöpåverkan och med full kontroll över kedjan har vi kommit långt på väg, även om vi jobbar på att bli ännu bättre.

Det händer mycket på alla fronter hos golvföretaget med visionen att förändra bilden av vad man kan göra med ett golv. ”Create new dimensions”, är devisen man jobbar efter, men vad betyder det för varumärkesarbetet i vardagen?

Vi vill visa goda miljöer som människor mår bra i. Inspirera till vad som är möjligt med ett golv.

Närvaro ger effekt

Den stora skillnaden mellan Bolon och många andra företag handlar om varumärkesinsikt. Där andra ser sig som leverantörer av en produkt, lovar Bolon att skapa en upplevelse. De bygger en atmosfär runt produkten och håller ihop sin historia från fabriken genom produkten och ut i världen.

Vi följer en ettårig sälj- och marknadsföringsplan med mässor, event och PR. Vi reser, träffar kunder och omvärldsbevakar för att få ny input till varumärkesstrategin. Just nu är vi mitt uppe i en satsning som vi kallar Global Cities där vi bygger upp showrooms i ett antal metropoler. Närvaro är ett värde som inte ska underskattas. När Bolon lanserade sitt showroom i London gick UK på ett par år från att ha varit Bolons tionde största marknad till en fjärde plats.

Bygg varumärket med Helens tips

Helen har två decennier av varumärkesarbete bakom sig. Hon har jobbat både med imagedrivna konsumentvarumärken och tung industri. Genom åren har hon sett att det finns faktorer som gäller alla företag.

Det gäller att bestämma sig! Hitta kärnan i verksamheten och definiera vad man gör och vad som skapar värde. Det affärsmässiga måste lägga grunden för varumärkesarbetet, men sedan ska det in i ett större sammanhang.

Managementgurun Peter Drucker har myntat uttrycket ”culture eats strategy for breakfast”. En sanning som Helen ofta återkommer till. Både i sina föreläsningar och arbetet på Bolon.

För att lyckas med varumärket måste organisationen vara delaktig. Ledningen har ett ansvar att visa vägen men utan äkta engagemang för mål och visioner når man ingenstans

Varumärkesarbete är nämligen en pågående process. Bolon och Helen jobbar med att hitta nya sätt att utveckla sig varje dag.

Vi har stora öron och ögon mot omvärlden för att hitta nya möjligheter och kunna anpassa oss. En strategi får inte bli begränsande utan måste vara levande. Det gäller att ha en beredskap för förändring.

Tittar vi på Bolons utveckling råder inga tveksamheter om den saken. Det är här är ett företag som vågar förändras och pröva nytt. Vi ser med spänning fram emot att se nästa drag från Ulricehamnsföretaget som förändrat synen på golv och gett hela designvärlden en ny palett att jobba med.
 

Fakta om Bolon
Grundat 1949
Omsättning 270 MSEK
Anställda 95 st
Export till 40 länder
Tillverkning 100 % i egen regi i Ulricehamn

Ämnen: Praktiska tips, Case, Hållbar utveckling, Starkare varumärke

Magnus Arvidsson

Magnus Arvidsson

Senior copywriter, planner & kommunikationsstrateg