”Vår hemsida ser ut som s**t”.
Det är kanske den mest förekommande öppningskommentaren vi möts av när vi inleder en relation med en ny kund. Man är inte nöjd med sitt första intryck. Att det finns andra betydligt större oroshärdar som ligger och pyr är man ofta inte lika medveten om. Men låt oss stanna kvar vid ytligheter ett tag till. Positiva förväntansbilder är faktiskt sprängstoff ur ett affärsmässigt perspektiv.
Låt mig ta ett närliggande exempel. En kund till oss är ett företag inom fordonsindustrin. Som brukligt inom den världen så är ingenjörens logik allena rådande. Man har inte så mycket till övers för flummiga teorier om emotionella kundupplevelser utan förlitar sig till maskinens råa prestanda, till saker som går att räkna på och redovisa på papper. Hur man upplevs – alltså på hemsidor, när man besöker kontoret eller kommer rullande med sin tjänstebil är sällan relevant. Det är i alla fall inget man kan härleda till sin omsättning. Men nu var å andra sidan kunden inte riktigt som andra företag. De kände rent fysiskt att ”fasaden” inte var i paritet med det man faktiskt erbjöd. Hur hänger det ihop, är det inte trots allt, som det gamla ordstävet påstår, att det är insidan som räknas.
Jodå. Ska man bilda familj är det nog trots allt viktigt att skåda given häst i munnen och bortse från skinande tandrader och andra, till synes lockande, yttre attribut. Men när det gäller affärer och att saluföra produkter så gäller en helt annan sanning: Hunden bedöms alltid efter håren.
Ta den tjusiga (men obscent dyra) restaurangen du besökte på senaste affärsresan. Redan när du hörde namnet fick den bilaterala strukturen i hjärnan som kallas amygdalan dig att känna positiva vibbar. Väl på plats förstärker restaurangens exklusiva inredning och noggrant utvalda ljudspår din på förhand bestämda känsla. När maten väl kom på bordet smakade den kanske inte helt i paritet med din förväntansbild och serveringspersonalen var mer än lovligt snarstuckna. Men visst var det ett riktigt schysst ställe? Du tog i alla fall en bild, instagrammade och drog en vit lögn. #åretsmatupplevelse
Inom psykologin är detta välkänt sedan årtionden. Fenomenet kallas ”disconfirmation model of satisfaction” och bygger på att människan i huvudsak är en emotionell varelse som baserar beslut på känslomässiga antaganden. När det gäller förväntningar så tenderar vi att överdriva effekten av en upplevelse eller händelse, positivt eller negativt. Men, och här kommer poängen: en positiv förväntansbild är mycket, mycket svårare att rasera, än en negativ. Det är därför du fortfarande håller ovan nämnda restaurangsbesök högt, trots att kocken hade en dålig dag och personalen inte höll toppklass. Positive expectations eats bad performance. I motsatt riktning är det extremt svårt att vända en negativ förväntan trots en helt ok leverans. Man tenderar att färga den upplevelsen med den förväntade, negativa känslan.
Tillbaka till vår vän i fordonsbranschen. Vad är då lärdomen här. Jo, tidigt fokuserade vi på kundens kund i andra änden, de som tillverkade premiumbilar. Vilka preferenser hade de när det kom till design, färg och form? Ganska höga visade det sig – de tillverkade ändå produkter vars själva existens var baserade på oerhört känslostyrda beslut; doften av nytt skinn, det patenterade dörrklonket, den tunga bilnyckeln. Ska detta verkstadsföretag ta ett kliv uppåt i hierakin och uppfattas som en någorlunda jämlik partner så måste en helt annan kostym sys upp. Det gjordes också, en helt ny grafisk profil – ett helt nytt språk, anammades. Resultatet gjorde våra vänner mycket förvånade. Tillverkarna av dyra, ja till och med extremt dyra bilar ville plötsligt gärna träffas både en och två gånger. Samarbetspartners bemötte företaget med ny respekt – gruppdynamiken hade förändrats som i ett trollslag.
Vi, å andra sidan, är inte ett dugg förvånade. Beteendevetenskap inom affärer är underskattat. Precis som en riktigt proffsig företagspresentation.
Har du fortfarande svårt att motivera en investering i en ny grafisk identitet för din styrelse eller ledningsgrupp? Besök oss för ett förutsättningslöst möte och en kostnadsfri analys. Vi bjuder alltid på första timmen. Kontakta oss!
