Om det är något begrepp som vi önskar mindre av från tillväxtönskande företagsledningar under 2017 så är det organisationsklassikern ”det sitter i väggarna”. Ingenting kommer någonsin sitta i väggarna, utan enbart i människors tankar och känslor för sin arbetsplats. Och när det ”känslolivet” fungerar och ges utrymme så syns det på omsättningen. Varumärke och värderingsgrund är därmed samma sak och något att ta på högsta allvar om du som ledning vill växa.
Fortfarande inte övertygad om känslornas kraft?
Två talande exempel från året som gick är Storbritanniens uttåg ur EU och Donald Trumps seger i det amerikanska presidentvalet. Båda dessa händelser präglades av post-sanningar, dvs falska uppgifter som sågs som sanningar då de i den allmänna opinionens ögon kändes sanna. Trump hävdade bland annat att Barack Obama grundat terrororganisationen ISIS, och ett återkommande argument i den brittiska folkomröstningen var att Storbritannien skickar 350 miljoner pund i veckan till Bryssel. Inget av detta är sant, men vi vet alla hur resultatet blev. Enligt den brittiska ordboken Oxford dictionaries är post-sanningar ”omständigheter där objektiva fakta har mindre inflytande på den allmänna opinionen är känslor och personliga övertygelser”. Generellt präglades Trumps presidentkampanj av känslor snarare än sakfrågor, och känslan av att han skulle göra ”America great again” bet sig fast hos väljarna.
Socialpsykologen Jonathan Haidt har studerat känslans betydelse för människans ställningstagande. Han liknar vårt medvetande vid en elefant som har en liten ryttare på ryggen. Ryttaren står för vårt rationella tänkande, som försöker styra elefanten i rätt riktning. Men elefanten representerar i sin tur våra tankar, och när vi känner starkt för något är det svårt för den rationella ryttaren att kontrollera den betydligt starkare elefanten.
Känslor styr köp (och företag)
Hur är detta då applicerbart för dig som företagare? Att våra känslor och intuitioner många gånger trumfar det rationella tänkandet gäller även vid köp, och här är det känslan för ditt varumärke som i stor utsträckning styr kunderna. Det räcker därför inte att göra bra produkter, arbeta med hållbar utveckling eller att ha goda arbetsförhållanden. Om detta är faktorer som påverkar var kunden lägger sitt köp, så måste du också kommunicera det. Varumärket behöver laddas med sådant som kunderna känslomässigt triggas av. Om du gör tio bra saker men en dålig är risken att den sämre saken ger dålig eftersmak hos kunderna. Som vi sett i tidigare exempel behöver det heller inte vara sant, det negativa som kunderna uppfattar om dig.
Betyder det här då att du likt Trump ska övertyga kunderna med post-sanningar? Givetvis inte. Vi är fortfarande övertygade om att ärlighet varar längst. Det du behöver fundera över är vad ditt varumärke ska stå för och vilka känslor det ska attrahera hos dina kunder.
I DN-artikeln ”Här kommer alla känslorna på en och samma gång” menar Bengt Starrin, professor i socialt arbete vid Karlstads universitet, att vi har gått från ett kunskapssamhälle till ett känslosamhälle, en förändring som i sig skedde i övergången från industri- till tjänstesamhälle. Det betyder att social kompetens och känslomässig förmåga är de nya kunskapskraven.
”Att vara tillmötesgående, lyhörd, förstående och inkännande har blivit eftertraktade egenskaper på arbetsmarknaden – inte minst i det nya digitala on demand-landskapet där kundmakten är så gott som total. För det är främst digitaliseringen som har påskyndat känslosamhällets utveckling. Lustigt nog gör kanske maskinerna oss till mer kännande varelser.”
Inför 2017 spår vi därför att mjuka värden bara får en allt större betydelse för en lönsam verksamhet. Det här behöver genomsyra hela organisationen, från högsta chef till säljare, kundtjänst och produktion. För känslor sitter inte i väggarna, de sitter i huvudet på människorna som arbetar på företaget. Först när de uppfattar de värden som ditt företag vill symbolisera kan också kunderna göra det.
Ut och fånga elefanter!
Vill du också bygga starka, emotionella band till dina medarbetare och kunder? Att jobba strategiskt med sitt varumärke är en utmärkt början. Vi hjälper dig att lyfta frågan i din ledningsgrupp, kontakta oss för en kostnadsfri första analys.
