Att hållbarhet kan göra dig konkurrenskraftig stod klart när vår strateg/senior copywriter/hållbarhetsexpert Marcus Bergman var på plats i Berlin för en konferens om hållbar textil. Direkt från Berlin delar Marcus med sig av sin trendspaning:
Ibland blir sakernas tillstånd klara när man ser dem utifrån.
När drottning Silvia inviger evenemanget "Facing the fashion paradigm shift" i Berlin gör hon det givetvis på kristallklar tyska. Och hon konstaterar att svenska och tyska företag har en textil tradition att vara stolta över - en tradition av innovation. Det är här svenska och tyska företag hittar sin globala konkurrenskraft som en betydande industri menar drottningen.
På en direkt fråga svarar drottningen att hela kungafamiljen ser hållbarhet som ett tema att förhålla sig till. Detta sagt till en publik som till det yttre består av homo fashionis, modemänniskor. Det är märkvärdiga skor, det är extravaganta sjalar, det är kostymer med nitar, det är kolsvarta korpmänniskor, det är män med heltäckande ansiktstatueringar.
Alla överens — textilbranschens framtid handlar om inte om att se hållbarhet bara som en utmaning, utan som en konkurrensfördel.
På dagens konferens i Berlin framträder Hess Natur, ett av Tysklands mest framgångsrika postorderföretag, som bygger sin profil på hållbarhet. Vi får också lyssna till representanter från Filippa K, H&M, Bea Szenfeld och Swedish Stockings – varumärken som alla gjort hållbarhet till ett särskiljande och affärsdrivande värde.
Framtidens textila utbildningar betonar också hållbarhet. I en serie filmer berättar masterstudenter från ESMOD i Berlin, en av Europas ledande designskolor att hållbarhet är vad de vill jobba med, allt annat är ointressant. Och på scen berättar Sigrid Barnekow och professor Rebecca Early från Mistra Future Fashion om konstnärlig forskning som syftar till en ny rytm i modeindustrin där re-manufacture och upcycling ger fast fashion-produkter ett nytt värde. En trehundrakronorsblus säljs för femtonhundra. Cirkularitet ger mervärde.
Mervärdet skapas inte genom massproduktion, menar Early, utan genom 3D-printing, digitala trycktekniker, customisering och en ny attityd till konsumtion. En skarp brittisk fråga från professor Early till alla som håller på med fast fashion, som säljare eller som köpare: "What is the price per wear?"
Betyder det att masstillverkningens tid är förbi? Inte nödvändigtvis. Genom helt automatiserade produktionsprocesser kan ultra-fast fashion åstadkommas, plagg i material som inte har den negativa påverkan dagens material har. Det är inte slow eller fast – det är både och.
Men mellanläget, att bara tillverka och sälja som vanligt, det framstår som en dålig idé. När kungafamiljen, modefolket, akademikerna och de intressanta varumärken har samma uppfattning kan vi konstatera att hållbarhet är mer än en... trend.
